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MARANELLO, Italien: Ferrari rast durch die Gänge, um seine Marke Prancing Horse auf den Laufsteg zu bringen und gut zu essen, um wohlhabende Kunden über seine treuen Fans hinaus zu verführen.
Das italienische Unternehmen, bekannt für seinen Formel-1-Rennstall und starke Autos mit dem Cavallino Rampante-Logo, lancierte am Sonntag eine Modekollektion und eröffnete zwei Tage später ein Restaurant in seiner Heimatstadt Maranello wieder.
Die Modelinie stammt vom Kreativdirektor und ehemaligen Armani-Designer Rocco Iannone, während der italienische Koch Massimo Bottura, der mit dem Michelin-Stern ausgezeichnet wurde, das Restaurant umbaut, in dem Gründer Enzo Ferrari einst mit Freunden und Formel-1-Stars speiste.
Nicola Boari, Chief Branding Officer von Ferrari, sagte gegenüber Reuters, das Ziel sei es, neue Kunden „in Bezug auf Alter und Kultur“ zu erreichen – zusätzlich zu seinen Rennsportbegeisterten und Sportwagenkunden, die sich bereits nach Jacken, T-Shirts und Mützen sehnen.

Der Kundenstamm für Ferraris Autos ist auf weniger als 10.000 Fahrzeuge pro Jahr begrenzt – weniger Kunden als Botturas neues Restaurant gleichzeitig bedienen kann – und der Luxusautohersteller hofft, dass seine sogenannte Markenexpansionsstrategie 10 Prozent ausmachen wird. Gewinn innerhalb eines Jahrzehnts.
Ferrari ist bei weitem nicht die erste Luxusautomarke, die sich in Lifestyle-Geschäfte wagt. Andere wie Lamborghini und Bentley von Volkswagen sowie der amerikanische Motorradhersteller Harley-Davidson setzen auf Bekleidungskollektionen.
Ferraris Zufluchtsort zur Haute Cuisine tritt auch in die Fußstapfen von Luxusmodekonzernen, darunter Frankreichs LVMH und Kerings Gucci, die sich auch für ihr erstes Restaurant in Florenz und ein zweites in Beverly Hills an Bottura wandten.

„Ferrari ist eine der stärksten Marken der Welt und definitiv die stärkste Marke in der Luxusbranche“, sagte Massimo Pizzo von Brand Finance, einem Beratungsunternehmen für Markenbewertung. „Es hat das Potenzial, sogar in der Luxusbekleidungsindustrie erfolgreich zu sein“, sagte er.
Der ehemalige Ferrari-CEO Louis Camilleri stellte 2019 die Strategie zur Markenexpansion vor, die Mode, Restaurants und andere Luxuserlebnisse umfasst, kurz bevor die Coronavirus-Pandemie traf und die Pläne verzögerte.
Der Start erfolgt Tage nach der Ernennung des neuen CEO Benedetto Vigna, einem 52-jährigen Physiker, der 26 Jahre beim Halbleiterhersteller STMicroelectronics verbracht hat und voraussichtlich Ferrari im Zeitalter der Elektroautos fahren wird.
Camilleri sagt, die Marken von Ferrari seien zu gestreckt und planen, etwa die Hälfte der Lizenzverträge des Autoherstellers und etwa 30 Prozent seiner Produktkategorien zu streichen.
Parfüm zum Beispiel ist inzwischen aus den Regalen der bestehenden Ferrari-Geschäfte verschwunden, ebenso wie einige billige Produkte, die über dem Logo keinen wirklichen Wert haben.
Analysten sagten, es würde einige Zeit dauern, bis die neue Markenstrategie von Ferrari erfolgreich wäre, während einige den möglichen Beitrag zur Rentabilität skeptisch waren.
„Angesichts der Größenordnung, die man braucht, um im Luxusbereich profitabel zu sein, wäre das meiner Meinung nach für die ohnehin schon sehr hohen Margen von Ferrari nicht von Bedeutung“, sagte Susy Tibaldi, Luxusanalystin bei der Schweizer Bank UBS.
Im vergangenen Jahr kamen 11,3 Prozent des Nettoumsatzes von Ferrari aus der Kategorie Sponsoring, Werbung und Marken – zu der das Formel-1-Team und die Einnahmen der Marke aus Waren, Lizenzen und Lizenzgebühren gehören – gegenüber 14, 3 Prozent im Jahr 2019.