Umgang mit Influencern in sozialen Medien: Deutschland

In dieser Publikation, die erstmals im Februar 2021 als LexisNexis Practice Note herausgegeben wurde, beschäftigen sich Yvonne Draheim und Sabrina Mittelstaedt mit Influencer Marketing in Deutschland. Es richtet sich sowohl an Influencer als auch an Markeninhaber, die Werbung betreiben, und konzentriert sich auf die Offenlegung von Anforderungen, Sanktionen und die Kontrolle von Influencern wegen unzureichender Offenlegung. Das Urheberrecht an den (gesponserten) Inhalten und die wichtigsten Bestimmungen in Influencer-Vereinbarungen sind ebenfalls abgedeckt.

Die Art der Social-Media-Influencer

Influencer Marketing ist eine gängige Werbeform, bei der Unternehmen eine Person, den Influencer, einstellen, um für ihre Produkte zu werben (Hamburger Obergericht GRUR-RS 2020, 18139, Randnr. 55; Zurth / Pless, ZUM 2019, 414 (414 et. ). Der Influencer ist ein interessanter Vertrags- und Werbepartner für das Unternehmen, da er eine große Fangemeinde aufgebaut hat, die ein breites Spektrum für seine Positionen garantiert (sogenannter Promi-Influencer) oder eine Erweiterung einer (kleinen) homogenen Gruppe von Followern, die es sind daran interessiert. Subjekt (sogenannter Mikro-Influencer) (vgl. Draheim / Mittelstaedt – HL Engage Influencer Snapshot, vgl Ins und Outs berühmter Influencer). Im letzteren Fall dient der Influencer häufig als Autorität zu diesem Thema (siehe auch Lettmann, GRUR 2018, 1206 (1211)).

Der Reiz des Influencer-Marketings liegt auf der Hand. Viele der Influencer nutzen ihre Social-Media-Profile auch für private Posts, um eine Beziehung zu ihren Followern aufzubauen und um aktiv mit ihnen zu kommunizieren. Wenn sie ein Produkt anbieten oder empfehlen, vertrauen ihre Fans dieser Empfehlung und sie kaufen solche Produkte eher als in Fällen, in denen das Produkt ihnen in „normalen“ Anzeigen angeboten wird. Die offensichtliche private Meinung des Influencers zu einem bestimmten Produkt ist der Grund, warum die Beiträge angesehen und die Produkte gekauft werden (Zurth / Pless, ZUM 2019, 414 (415, 419 e.); Siehe allgemeiner auch das Höhere Amtsgericht Berlin GRUR 2019, 543 (545) – Produktkennzeichnung, Abs. 36; siehe auch Amtsgericht Karlsruhe GRUR-RR 2019, 328 (330) – Fotokennzeichnung, Abs. 30).

Der offensichtliche private Charakter solcher Einflussstellen kann jedoch problematisch sein. Eines der Hauptprinzipien des deutschen Rechts ist die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten sowie deren Kennzeichnung. Diese Trennungs- und Kennzeichnungsanforderungen sind in Deutschland in verschiedenen Gesetzen geregelt und beruhen auf dem verfassungsrechtlich geschützten Recht auf Informationsfreiheit (Gräfe, RDV 2018, 185 (186); vgl. Laoutoumai / Heins, MMR 2018, 108; Zurth / Pless, ZUM 2019, 414 (420)). Diese Bestimmungen gelten auch für Influencer-Promotions (siehe nur Gräfe, RDV 2018, 185 (186); Laoutoumai / Heins, MMR 2018, 108 und siehe die zahlreichen unten genannten Fälle).

Die Anwendung dieser etablierten Regeln auf Influencer-Positionen steht im Mittelpunkt der deutschen Rechtsprechung zum Influencer-Marketing. Die Gerichte haben Fälle von Influencern aufgrund unzureichender Kennzeichnung behandelt. Es gab jedoch auch einen Fall gegen ein Unternehmen, in dem die Beteiligung eines Influencers in ihren Posten nicht offengelegt wurde (Celle GRUR Higher District Court 2017, 1158 – Hashtag #ad). Dies zeigt, dass die Vorschriften zur Vermarktung von Influencern sowohl für Unternehmen als auch für Influencer relevant sind.

Ein weiterer Aspekt des Influencer-Marketings, der bisher weniger Beachtung gefunden hat, ist die Frage des Eigentums und der Nutzungsrechte an den Inhalten, die der Influencer in Zusammenarbeit mit einer Marke erstellt hat. Dies unterstreicht die Bedeutung ihrer Abdeckung in Verträgen zwischen Markeninhabern und Influencern.

Die vollständige PDF-Publikation, hier verfügbar konzentriert sich auf folgende verwandte Aspekte des Influencer-Marketings in Deutschland: