Die ersten L’Oreal-Produkte erschienen 2009 bei Auktionatoren. Zu dieser Zeit nutzte das Unternehmen die Ketten Lidl, Netto und Penny als sogenannte Wachstumsmotoren. Hintergrund waren stagnierende Umsätze zwischen 2008 und 2009.
Seitdem verkauft Lidl Produkte aus der Haut- und Haarpflegeserie Garnier und Elvital. Penny and Net Brands Discount folgt. Drei Jahre später führte Aldi erstmals Gespräche mit größeren Apothekenherstellern, um mit bekannten Marken profitabler zu werden. 2015 folgten erstmals Gespräche mit Aldi Süd, und die Marken Garnier und Elvital werden kurze Zeit später zum Verkauf angeboten.
Dennoch wollen Schönheitsmarken wie L „Oreal, Beiersdorf, Unilever und Estée Lauder ihre Premiumprodukte klar von billigeren Alternativen unterscheiden, auch wenn sie in eigenen Produktionsstätten hergestellt werden. Sie haben hauptsächlich Marketing- und Werbehintergründe. Premium-Marken zum Verkauf Aldi-Kunden konzentrieren sich wiederum mehr auf den Preis, damit sich die beiden Kundengruppen nicht vermischen. Es gibt klare Markenstrategien, die auch vorsehen, wo bestimmte Marken verkauft werden sollen.
Beiersdorf beispielsweise setzt im Einzelhandel auf Nivea und unter den Apothekenriesen auf La Prairie oder Eucerin. Unilever betreibt Signal-Zahnpasta zum Sonderpreis und die Marke Zendium Dental Care bei den Apothekenriesen dm, Rossmann und Müller.
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